§导读案例 蒙牛乳业暨牛根生沉浮启示录（第1页）

§导读案例蒙牛乳业暨牛根生沉浮启示录

“一杯奶可以强壮一个民族”。没有几个行业，能象中国当代的乳业一样如此前景诱人、如此波澜壮阔。在乳业发展史上，没有几家企业，能像蒙牛一样令人血脉贲张、令人扼腕长叹。

1999年，离开伊利的牛根生等人创立内蒙古蒙牛乳业股份有限公司。他们以1000万元资本金起家，通过抓产业链两端、带外协加工的“轻资产运营”模式迅速崛起，第一年实现销售额3700万元。

2000年，蒙牛开发生产出中国第一袋利乐枕牛奶，当年实现销售收入2.47亿元，业内排名上升至第11位。

2002年，蒙牛接受摩根斯坦利、鼎晖和英联等全球知名投资机构注资2599万美元；当年销售额突破21亿元，行业排名第4位。

2003年，伴随“神舟”五号航天员遨游太空，蒙牛销售收入飙升至40.71亿元，在中国乳制品企业中的排名上升为第2位，创造了创业3年多时间里平均一天超越一个竞争对手的“火箭速度”！

2004年6月，蒙牛在香港成功上市，当年实现销售额72.14亿元，打赢了两年前与外资签订的对赌协议。

2005年，伴随着“酸酸乳超级女声”快乐了全中国，蒙牛主营业务收入也乐滋滋地攀升至163.39亿元。

2007年，蒙牛乳业实现营业额213.18亿元。短短8年时间内，蒙牛一举夺得液态奶、冰淇淋和酸奶销量的“三冠王”！

正当蒙牛高歌猛进之时，“三聚氰胺事件”爆发了。尽管2008年蒙牛总收入依然增长11.9%，以238.65亿元首次跃居国内第一，但亏损额却高达9.49亿元。祸不单行，2009年2月，蒙牛高端产品特仑苏被爆出添加了OPM有害物质。

2009年7月，中粮集团和厚朴基金以61亿港元入股蒙牛公司，成为单一最大股东。两年后，中粮集团进一步增持蒙牛乳业。

然而，中粮入主后的蒙牛业绩增长呈相对放缓态势。2011年，蒙牛实现主营收入373.8亿元，而伊利股份主营收入为374.5亿元，领先优势被后者反超。

2012年4月，蒙牛乳业再次换帅，以牛根生为首的十大创业元老全部淡出管理层。

蒙牛的时代辉煌离不开富有创意的市场营销和商业模式，留给世人的不只是背影。只有上升到战略定位层面，才能对其成败得失做出更深入、系统的理解和阐释。

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